V prostředí, kde jsou lidé denně vystaveni tisícům reklamních sdělení, přestává být klíčovým ukazatelem úspěchu samotný zásah. Rozhodující je skutečná pozornost publika. Právě na tento fenomén se zaměřil výzkumný projekt KNOW.attention, realizovaný mediální skupinou KNOWLIMITS ve spolupráci s výzkumnou agenturou MEDIAN. Naším úkolem bylo zajistit projektu publicitu, a to směrem k marketingovým odborníkům i širší veřejnosti.

 

OD VÝZKUMU K PRAXI. JAK DOSTAT DATA K ODBORNÍKŮM?

Cílem výzkumu bylo pochopit, jak Češi skutečně konzumují média a kolik pozornosti věnují reklamě napříč jednotlivými kanály. Výsledkem byly nové poznatky o tom, jak pracovat s pozorností v mediálním plánování a jak lépe hodnotit efektivitu kampaní. Komunikační výzvou nebylo pouze projekt představit, ale dostat jeho výsledky k lidem, kteří s těmito daty skutečně pracují, tedy k marketingovým specialistům, mediálním stratégům a zadavatelům reklamy.

 

KLÍČOVÉ KNOW-HOW: V B2B ROZHODUJE HODNOTA, NE EMOCE.

Na rozdíl od B2C komunikace, kde skvěle fungují kreativní nápady nebo silné emoce, v B2B rozhoduje především relevance, odbornost a důvěryhodnost. Cílová skupina je menší, vysoce informovaná a zároveň selektivní v tom, čemu věnuje pozornost. Oslovovali jsme publikum, které odvětví marketingu dobře zná a reaguje pouze na sdělení, které přináší reálnou hodnotu.

 

JAKOU STRATEGII JSME ZVOLILI?

Pro komunikaci tématu jsme zvolili multikanálový přístup. Cílovou skupinu jsme oslovili prostřednictvím sociálních sítí LinkedIn, Facebook a Instagram. Do komunikace jsme zapojili i Petra Bažanta, managing partnera skupiny KNOWLIMITS, který je marketingové komunitě známý. Pro zvýšení dosahu a kredibility jsme se spojili s oborovým médiem Médiář, který o projektu informoval v článku, newsletteru i na všech svých sociálních sítích. Díky zvolenému komunikačnímu mixu jsme oslovili cílovou skupinu napříč informačním prostorem, a to opakovaně. Finální destinací ze všech kanálů byl web KNOWRES, který výzkum realizoval.

 

Podstatný byl i přístup k obsahu. Při přípravě textů jsme se záměrně vyhnuli marketingovým textům a zaměřili jsme se primárně na přínos pro oborovou debatu. Soustředili jsme se na zajímavá data a srozumitelnost tématu jak pro odborníky, tak širší veřejnost.

 

VÝSLEDKY KAMPANĚ

Multikanálová strategie přinesla kombinaci silného zásahu, kvalitního engagementu i reálného zájmu cílové skupiny. Placená podpora příspěvků na LinkedIn získala více než 735 tisíc impresí při průměrném CPM 17,94 €, což odpovídá efektivitě B2B kampaní zaměřených na odborné publikum. Nejúspěšnější příspěvek Co rozhoduje o účinnosti reklamy zároveň potvrdil, že největší zájem generují témata, která nabízejí praktický insight pro obor.

 

• zásah v relevantní marketingové komunitě
• více než 735 tisíc impresí kampaně na LinkedIn
• solidní engagement data na LinkedIn
• nejúspěšnější post na LinkedIn „Co rozhoduje o účinnosti reklamy?“
• průměrná čtenost na webu 1,03 minuty