Získat mediální prostor pro CSR projekty komerčních značek bývá výzva, mají totiž jednu zásadní nevýhodu. Samotná informace o sbírce nebo daru většinou nepředstavuje redakčně zajímavé téma. Důvodem bývají interní pravidla médií i nedostatečně relevantní obsah. Právě proto jsme se u projektu KiK rozhodli jít jinou cestou než obvykle.

 

SBÍRKA, O KTERÉ (ZATÍM) NIKDO NEVĚDĚL

Zákaznická sbírka KiK na podporu azylových domů probíhala napříč celou Českou republikou. V prodejnách KiK ve 14 krajích bylo možné přispět peněžitými dary, které následně putovaly do 14 vybraných azylových domů. Stáli jsme před jasnou výzvou. Jak získat organický mediální prostor pro aktivitu soukromé značky, aniž by sdělení působilo samoúčelně nebo prvoplánově? Základní insight byl jasný: Média neinformují o značkách – informují o tématech.

 

JAKOU STRATEGII JSME ZVOLILI?

Naším cílem nebylo zviditelnit sbírku, ale otevřít téma týkající se celé společnosti. Sbírka posloužila jako legitimní výchozí bod komunikace i vstup do veřejné debaty. Komunikaci jsme proto postavili na posunu od „sbírky jako aktivity značky“ ke „sbírce jako aktualizačnímu momentu pro širší společenské téma“. Namísto toho, abychom mluvili o KiK, jsme otevřeli otázku fungování azylových domů v Česku – jejich kapacitních limitů, nedostatku dostupného bydlení, dlouhodobých dopadů domácího násilí na rodiny s dětmi a systémových bariér, se kterými zařízení pracují.

 

HLAVNÍ PILÍŘE KOMUNIKACE

JAK JSME TÉMA PŘENESLI DO VEŘEJNÉHO PROSTORU?

Téma azylových domů jsme do médií dostali díky silnému obsahu, se kterým mohly redakce skutečně pracovat. Nabídli jsme jim kombinaci konkrétních dat, autentických zkušeností z terénu a relevantních osob pro vyjádření.

 

Důležitým prvkem byl sběr primárních dat přímo v azylových domech. Zákaznickou sbírku jsme pojali jako informační sondu do jejich fungování. Do realizace byli zapojeni dva ambasadoři – vedoucí prodeje pro Čechy Martin Feix a vedoucí prodeje pro Moravu Tomáš Missbach, kteří si rozdělili návštěvy 14 obdarovaných zařízení. Během nich osobně předali symbolické šeky s vybranými částkami, ale iniciovali také rozhovory s vedením i klienty, mapovali kapacitní limity, opakující se životní situace klientů, systémové bariéry i konkrétní potřeby, na které budou darované prostředky využity.

 

Získané poznatky i autentická svědectví se staly klíčovým podkladem pro závěrečnou tiskovou zprávu i celostátní mediální event otevírající širší debatu o fungování azylových domů v ČR. Na něj jsme přizvali také vedoucí odboru prevence Policejního prezidia ČR Zuzanu Pidrmanovou, která poskytla aktuální statistiky, meziroční srovnání a komentář policie k problematice domácího násilí v Česku. Díky tomu jsme médiím nabídli aktuální a ověřený obraz situace – nikoli pouze sekundární statistiky.

 

PR nástroje:

• Hlavní sdělení – informovali jsme o systémových problémech azylových domů, včetně konkrétních dat a citací.
• Regionální komunikace – každé předání výtěžku vytvořilo lokální mediální příběh s konkrétním dopadem. Kombinovali jsme organické výstupy s cílenou inzercí v regionálních médiích a na jejich sociálních sítích.
• Osobní předávání výtěžků – zástupci KiK navštívili jednotlivé azylové domy osobně. Koordinovali jsme produkci foto a video materiálů, citace i PR servis pro lokální redakce.
• Závěrečný mediální event – vyvrcholení celé kampaně s účastí celostátních médií a za přítomnosti neziskové organizace ROSA.

VÝSTUPY V MÉDIÍCH, NA SÍTÍCH I VLASTNÍCH KANÁLECH

Téma azylových domů se díky zvolené strategii dostalo do hlavních zpravodajských relací i regionálních médií a v některých případech se stalo hlavní zprávou dne. Objevilo se například jako úvodní reportáž Televizních novin na TV Nova. Značka KiK byla přirozeně rámována jako partner, který citlivě a s respektem otevírá složitá sociální témata. Samostatnou reportáž odvysílala také Česká televize v hlavních večerních Událostech, a to včetně vyjádření odborníků, s nimiž jsme téma systematicky připravovali. Obsah následně spontánně přebíraly i sociální profily médií, čímž se dosah tématu rozšířil nad rámec klasického PR.

 

Komunikaci jsme však nepostavili pouze na mediálních výstupech. Strategicky jsme pracovali i s interními kanály značky – zejména LinkedIn profilem společnosti a jejími ambasadory Martinem Feixem a Tomášem Missbachem. Na profilech byly průběžně publikovány příspěvky z terénu, které udržovaly odbornou i byznysovou komunitu v obraze a přirozeně připravovaly veřejnost na závěrečný mediální event. Posty se zařadily mezi jedny z nejúspěšnějších, které ambasadoři v daném roce komunikovali.